Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя.

Графическая интерпретация ординалистской теории потребительского поведения опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия.

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия.

Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Рис. 14. Кривая безразличия

Рис. 15. Карта кривых безразличия

Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

,

где MRS – предельная норма замещения;

Qx – количество товара X;

Qy – количество товара Y.

Предельная норма замещения всегда отрицательная величина, так как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия – получая в свое распоряжение все большее количество данного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост полезности от наращивания потребления блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

,

В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов.

Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограничение обычно описывается уравнением

,

где Рх и Рy – цена товара Х и Y;

Qx и Qy – количества товаров X и Y;

М – располагаемый доход потребителя.

Это условие означает, что сумма затрат на все блага не превышает дохода потребителя.

Бюджетное пространство представляет собой всю доступную потребителю область выбора. На рисунке это заштрихованный треугольник, ограниченный бюджетной линией и осями координат. Линия бюджетного ограничения в самом простом случае описывается уравнением:

.

Бюджетная линия пересекает оси координат в точках X1 = M/Px и Y1 = M/Py , показывающих максимально возможные количества благ X и Y, которые может приобрести потребитель на данный доход при данных ценах (рис. 16).

Рис. 16. Бюджетная линия

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо. Уменьшение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии влево. Изменение цен продуктов приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Бюджетная линия несет объективную информацию о величине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ Х и Y. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя и строятся на основе наборов безразличия. Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.

Точка оптимума потребителя не может лежать ниже бюджетной линии, так как это означало бы, что часть дохода потребителя осталась неизрасходованной (рис. 17).

Рис. 17. Графическая интерпретация потребительского равновесия

Рассмотрим варианты, указанные точками А, В и С, лежащими на бюджетной линии. Приобретая наборы, соответствующие этим точкам, потребитель расходует весь свой бюджет. Однако точки А и С, лежащие на кривой безразличия U2, не являются точками оптимального потребительского выбора, так как, перемещаясь по бюджетной линии вниз от точки А и вверх от точки С, можно перейти на кривую безразличия U3, которая обеспечивает более высокий уровень полезности. Точки А и С показывают доступные данному потребителю комбинации благ X и Y, соответствующие меньшим совокупным полезностям, о чем свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия. Комбинация благ, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Точкой потребительского оптимума является точка B, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия – U3. Иными словами, набор благ, соответствующий этой точке, приносит потребителю наиболее высокую полезность.

Интерпретация предельной нормы замещения как соотношения предельных полезностей позволяет выразить условие равновесия потребителя в следующей форме:

или .

Из уравнения видно, что потребитель максимизирует свою полезность, если покупает товары Х и Y таким образом, что их предельные полезности в расчете на денежную единицу равны. Таким образом, в точке В достигается наилучшая, или оптимальная, из доступных потребителю комбинация продуктов Х и Y.

Точка D, расположенная на наиболее высокой кривой безразличия U4 и соответствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет являться точкой оптимума, так как находится выше бюджетной линии и недоступна для данного потребителя.